یوتیوب؛ کابوس تازه نتفلیکس

نتایج مالی فصلی نتفلیکس که در ۲۰ اکتبر منتشر شد، نشان داد این شرکت تا چه اندازه در وضعیت نامساعدی قرار گرفته است. نتفلیکس در سه‌ ماه منتهی به سپتامبر، رشد سالانه ۱۱.۸درصدی درآمد را گزارش و پیش‌بینی کرد که این رقم در سه‌ ماه پایانی سال به ۱۱.۵درصد کاهش یابد؛ رقمی که در دوره مشابه سال ۲۰۲۵، معادل ۱۷.۶درصد بود. انتشار این خبر باعث سقوط سهام نتفلیکس شد. ارزش بازار این شرکت طی یک سال گذشته تقریبا به نصف کاهش یافته است.

با این حال، شرکت تاکید کرد که استراتژی‌اش همچنان بدون تغییر باقی مانده و حالا با پرسش‌هایی روبه‌رو شده که حکایت از واقعیت دیگری دارند.

نتفلیکس زمانی چنان شکست‌ناپذیر به نظر می‌رسید که بازار، آن را همچون یک شرکت تکنولوژی ارزش‌گذاری می‌کرد. اما حالا دائما و درست مانند یک شرکت رسانه‌ای سنتی و کم‌تحرک، سهامدارانش را ناامید می‌کند. برخی نگرانند که این شرکت در گام بعدی، به وعده خود مبنی بر حفظ رشد دورقمی درآمد تا سال ۲۰۲۷ نیز عمل نکند. اما پرسش مهم‌تر این است که آیا تد ساراندوس و گرگ پیترز، مدیران عامل مشترک نتفلیکس، توانایی تغییر مسیر داستان را دارند یا نه.

مدیران نتفلیکس، در واکنش به یک سال کم‌رمق از نظر میزان تماشای محتوا، کمبود سریال‌هایی که به پدیده‌های روز تبدیل شوند و عملکرد ضعیف این شرکت در جوایز «امی» تلویزیون آمریکا، مدیران زیردستشان را مقصر دانستند. بلا باجاریا، مدیر بخش محتوای نتفلیکس، از کار برکنار شد و دو مدیر ارشد دیگر نیز از شرکت کنار گذاشته شدند. باجاریا که نزدیک به ۱۰ سال در نتفلیکس فعالیت کرده بود، جای خود را به پیتر رایس داد؛ مدیری که به‌تازگی به شرکت پیوسته و پیش‌تر در فاکس و دیزنی فعالیت می‌کرد.

نتفلیکس امیدوار است که رایس بتواند میزان موفقیت سریال‌ها و برنامه‌هایش را در جلب نظر مخاطبان آمریکایی افزایش دهد؛ موفقیتی که در حال حاضر رو به کاهش است. با این ‌حال، مشکل اینجاست که ساراندوس همچنان مسوولیت کلی استراتژی محتوایی شرکت را بر عهده دارد و خیلی‌ها از حذف نشدن او اظهار تعجب کردند.

محتوای نه‌چندان جذاب، تنها دلیل نارضایتی سرمایه‌گذاران نیست. نتفلیکس طی یک سال گذشته تلاش کرد استودیوهای فیلم و تلویزیون شرکت عظیم ‌هالیوودی «برادران وارنر دیسکاوری» را خریداری کند، اما در این رقابت ناکام ماند و قافیه را به رقیب کوچک‌تر خود در ‌هالیوود، یعنی «پارامونت اسکای‌دنس»، باخت.

برخی معتقدند این تلاش، اقدامی نادرست و انحرافی از مسیر اصلی شرکت بود که نشان می‌داد نتفلیکس به چشم‌انداز آینده خود اطمینان چندانی ندارد. تام هرینگتون از موسسه پژوهشی فعال در حوزه رسانه «اندرز آنالیز» می‌گوید: «آنها هیچ‌وقت نتوانستند دلیل قانع‌کننده‌ای برای این کار ارائه کنند. اگر فیلم‌های بیشتری می‌خواهید، خب، فیلم‌های بیشتری بسازید. لازم نیست چنین غول بزرگی را بخرید.»

آقای ساراندوس در نشست اعلام نتایج مالی شرکت، تمام تلاش خود را به کار گرفت تا سرمایه‌گذاران را متقاعد کند که با وجود کاهش رشد و تلاش نتفلیکس برای انجام یک خرید عظیم، «نیازی به تغییر اساسی در استراتژی شرکت نیست». با این ‌حال، صنعت سرگرمی در میانه تحولی گسترده قرار دارد. نتفلیکس که پیشگام عرصه پخش آنلاین بود، زمانی مسیر را برای سایر شرکت‌ها تعیین می‌کرد و آنها از او پیروی می‌کردند. اما حالا این یوتیوب است که پیشتاز شده است.

بر اساس داده‌های موسسه تحقیقات بازار «نیلسن»، در چهار سال گذشته تعداد افرادی که از طریق تلویزیون محتوای یوتیوب را تماشا کرده‌اند، از تعداد بینندگان نتفلیکس بیشتر بوده است. در حال حاضر، میزان تماشای یوتیوب نسبت به ماه ژوئن ۶درصد افزایش یافته و سهم آن از کل زمان تماشای تلویزیون به رکورد بی‌سابقه ۱۴.۲درصد رسیده است. این افزایش باعث شده فاصله یوتیوب با رقبایش در شاخص توزیع‌کنندگان رسانه‌ای نیلسن به ۵واحد درصد برسد. موفق‌ترین تولیدکنندگان محتوای این پلتفرم اشتراک‌گذاری ویدئو نیز با حرکت به سمت تولید محتوای حرفه‌ای‌تر و گران‌قیمت‌تر، بیش ‌از پیش وارد قلمرو نتفلیکس می‌شوند. در تلفن‌های همراه نیز یوتیوب، تیک‌تاک و اینستاگرام هر کدام توجه بسیار بیشتری نسبت به نتفلیکس به خود جلب می‌کنند.

نتفلیکس نیز مانند سایر سرویس‌های پخش آنلاین، از جمله دیزنی‌پلاس، واکنش نشان دادن به این تحولات را شروع کرده است. این شرکت، ویدئوهای کوتاهی را عرضه کرده که برای نمایش عمودی روی صفحه تلفن‌های هوشمند مناسب‌اند و تلاش کرده برخی از تولیدکنندگان محتوای یوتیوب را به همکاری با خود ترغیب کند. همچنین فعالیت‌هایش را در زمینه سرگرمی زنده، از جمله پخش رویدادهای ورزشی، گسترش داده است.

با این ‌حال، متمایز ماندن برای نتفلیکس هر روز دشوارتر می‌شود و واکنش این شرکت به رقابت جدید، بیش‌ از پیش پراکنده و فاقد انسجام به نظر می‌رسد. آقای هرینگتون از شرکت اندرز آنالیز می‌گوید: «این همان هراس از یوتیوب است.»

در گزارش نیلسن، سهم نتفلیکس از کل زمان تماشای تلویزیون در آمریکا ۷.۸درصد اعلام شده است؛ رقمی که این شرکت را در جایگاه چهارمین بازیگر بزرگ بازار قرار می‌دهد. این نشان می‌دهد پلتفرم نتفلیکس همچنان توانایی قابل‌توجهی در کسب درآمد از پخش آنلاین دارد و توانسته سهمی بی‌سابقه از زمان تماشای تلویزیون در خانه‌ها را به خود اختصاص دهد. یعنی مردم ممکن است ساعت‌ها از یوتیوب استفاده کنند، اما همچنان حاضر باشند برای اشتراک نتفلیکس پول بپردازند.

مساله این است که نتفلیکس دیگر نمی‌تواند صرفا به موفقیت گذشته خود تکیه کند. این شرکت باید هم محتوای جذاب‌تری تولید کند، هم مدل تبلیغاتی خود را توسعه دهد و هم روشن کند در جهانی که یوتیوب و شبکه‌های اجتماعی بر توجه مخاطبان مسلط شده‌اند، چه جایگاهی دارد.

بحران نتفلیکس بیش از آنکه بحران درآمد امروز باشد، بحران استراتژی فرداست. اگر مدیران شرکت نتوانند پاسخی روشن به تغییر رفتار مخاطبان بدهند، سرمایه‌گذاران ممکن است به‌جای تغییر چند مدیر، خواهان تغییر اساسی در شیوه اداره شرکت شوند.