شهرت و ثروت کارداشیان برای ورود کافی نیست

پول هم بلیت ورود نیست!

جالب اینجاست که سوهو هاوس برای حفظ این اتمسفر خاص، در جذب اعضای جدید هم به سراغ روش‌های سنتی نمی‌رود و یک سیستم توصیه اجباری را به کار گرفته است. بر اساس این سازوکار، هر درخواست عضویت باید حتماً از سوی یک عضو فعلی معرفی شود؛ بنابراین اگر متقاضی، معرفی درون کلوپ نداشته باشد، پرونده‌اش وارد چرخه ارزیابی نمی‌شود. این مکانیزم چندین هدف استراتژیک را هم‌زمان محقق می‌سازد. در گام نخست، اعضای مجموعه خودشان بار معرفی و گسترش باشگاه را به دوش می‌کشند؛ اما انگیزه‌ این کار پاداش مالی نیست، بلکه حفظ اعتبار و پرستیژ فردی است. معرفی یک شخص نامناسب، جایگاه خود معرف را در این شبکه به خطر می‌اندازد؛ بنابراین اعضا در انتخاب‌های خود نهایت وسواس را به خرج می‌دهند. از سوی دیگر، فرد تازه وارد از همان ابتدا یک رابطه اجتماعی قوی با شبکه درون باشگاه دارد و به شکل یک فرد غریبه و تنها وارد این فضا نمی‌شود. همین ارتباط اولیه، احتمال ماندگاری و وفاداری او را به کلوپ تا حد زیادی بالا می‌برد. سوهو هاوس با این روش کاری کرده است که حفظ کیفیت و اصالت کلوپ، به یک مسئولیت جمعی تبدیل شود؛ حلقه‌ای همدل که در آن همه اعضا خود را پاسدار خانه‌ای مشترک می‌دانند.

 اول آدم‌ها، بعد دیوارها!

حال تصور کنید قصد دارید یک کسب‌وکار جدید یا شعبه‌ای تازه راه‌اندازی کنید؛ مسیر معمول این است که ابتدا به سراغ اجاره ملک، طراحی دکوراسیون و خرید تجهیزات می‌روید و در نهایت چشم به در می‌دوزید تا مشتریان از راه برسند. در کتابچه استراتژی سوهو هاوس، این قاعده کاملاً دگرگون شده است. شاهکار توسعه این مجموعه، برنامه‌ای به نام «شهرهای بدون خانه» است؛ ایده‌ای با منطقی بسیار ساده که هوشمندی عمیقی در پس آن جریان دارد. سوهو هاوس پیش از تصمیم‌گیری برای ساخت یک مقر فیزیکی در هر نقطه از جهان، ابتدا عضویت دیجیتال آن منطقه را فعال می‌کند. با این روش، فعالان حوزه‌های خلاق، هنرمندان و افراد تأثیرگذار آن جغرافیا به شبکه جهانی متصل می‌شوند و در رویدادهای محلی و موقتی کلوپ گرد هم می‌آیند. این گروه در قدم اول سقفی به نام باشگاه فیزیکی بالای سر خود ندارند، اما هسته اولیه یک اجتماع پرشور را شکل می‌دهند. نیک جونز، بنیان‌گذار سوهو هاوس، ارزش این رویکرد را این‌گونه توصیف می‌کند: «برنامه شهرهای بدون خانه یکی از موفق‌ترین پروژه‌های ماست؛ یک شاخص دقیق که پیش‌بینی می‌کند کلوپ فیزیکی ما در آینده چقدر در آن شهر محبوب و پرطرفدار خواهد شد.» دستاورد بزرگ این آینده‌نگری، روز گشایش ساختمان فیزیکی نمایان می‌شود. در همان لحظه افتتاح، یک جامعه منتظر و مشتاق وجود دارد؛ افرادی که از قبل به یکدیگر وصل شده‌اند، هویت مشترکی یافته‌اند و حس تعلق عمیقی به برند دارند. سوهو هاوس با این فرمول، ابتدا اجتماع وفادار خود را می‌سازد و سپس دیوارها و ساختمان را بنا می‌کند.

هنر خلق اشتیاق

آنچه آسان به دست آید، خواهان ندارد!

یک حقیقت پنهان در دنیای بازاریابی هست که کمتر کسی شجاعت گفتگو درباره‌اش را دارد؛ بیشتر برندها، استراتژی‌های خود را بر پایه‌ ترس بنا می‌کنند. ترس از اینکه مشتری به سراغ رقیب برود، ترس از اینکه قیمت را کم نکنند و بازار را از دست بدهند و ترس از اینکه کمتر دیده شوند. این ترس مفرط است که آن‌ها را مجبور می‌کند مدام بیلبورد بخرند، تخفیف بدهند و فریاد بزنند که "ما اینجاییم." اما سوهو هاوس در مسیر معکوس این جریان گام برداشت؛ چرا که آن‌ها دریافتند مخاطبان هوشمند امروزی، سیگنال‌های ناشی از ضعف یک برند را به ‌سرعت دریافت می‌کنند و بر اساس یک قاعده‌ کلی، هر چیزی که بیش از حد نیازمند جلوه کند، پرستیژ و جذابیت خود را از دست می‌دهد. در واقع، سوهو هاوس بازاریابی خود را بر پایه‌ی اطمینان کامل بنا کرد؛ اطمینان از اینکه دقیقاً می‌داند چه هویتی دارد، چه مخاطبانی را هدف گرفته و مهم‌تر از همه، چه کسانی را نمی‌خواهد. همین صلابت و اقتدار در ساختار بود که به آن‌ها اجازه داد درهای خود را به روی جریان عامه ببندند، درخواست چهره‌های فوق‌معروفی مثل کیم کارداشیان را رد کنند و فیلترهای سخت‌گیرانه‌ای برای پذیرش اعضا بگذارند. آن‌ها با این رویکرد به کل بازار ثابت کردند که در دنیای خاص و متمایز برندهای لوکس، هر بار که با اقتدار و بر اساس ارزش‌های خود «نه» می‌گویید، ارزش و اعتبار «بله» خود را در ذهن مخاطب چند برابر می‌کنید. شاید راز آن صف ۱۱۲ هزار نفری پشت درها هم در همین فرمول نهفته باشد؛ آدم‌ها همیشه بیشتر از آنچه دارند، می‌خواهند آنچه را که دسترسی به آن ساده نیست به دست آورند.