خبرگزاری علت
در سالهای اخیر، مدل درآمدی مبتنی بر کلیک بسیاری از رسانهها را به بازی «جذب کلیک» کشاند؛ بازیای که آنها را کمکم از مزیت اصلیشان، یعنی تولید محتوای تخصصی و معتبر، دور کرد. حالا که ابزارهای هوش مصنوعی پاسخ را مستقیم جلوی کاربر میگذارند، رسانهها چارهای ندارند جز اینکه هوش مصنوعی را فقط رقیب نبینند و آن را مدلی تازه برای کسب درآمد هم به حساب بیاورند.
از دام کلیک تا اقتصاد اعتبار
منطق مدل رایج امروز ساده است: رسانه محتوا تولید میکند، مخاطب را به سایتش میکشاند و از کلیک او روی تبلیغات درآمد میگیرد. در همکاری با هوش مصنوعی اما معادله عوض میشود. هنوز برآورد دقیقی از مبلغی که گوگل به ناشران خواهد پرداخت در دست نیست. اگر الگویی شبیه مدل درآمدی یوتیوب حاکم شود، که در آن سهم سازنده به اثرگذاری و بازدید واقعی محتوایش بستگی دارد و نه به حجم تولید، رسانهها انگیزهای جدی پیدا میکنند که به ماموریت اصلی خود برگردند: محتوای عمیق و دستاول، بیآنکه ناچار باشند در رقابتی فرساینده دنبال ترافیک بدوند. با این همه، ورودیهای بخش جستوجو و دیسکاور گوگل هنوز اصلیترین مجرای ورود ترافیک به سایتها هستند و بعید است ورودی هوش مصنوعی بتواند ترافیک مطابق آنها برای سایتها ایجاد کند. آنچه تغییر میکند جایگاه خود هوش مصنوعی است: هم کانال ورودی تازهای برای ناشر است و مهمتر از آن، میتواند به یک نظام پاداش موازی تبدیل شود.
حذف برنامه و بودجه سئو؛ یک اشتباه
در میان برخی فعالان محتوا این باور نادرست رایج شده که دیدهشدن در پاسخهای هوش مصنوعی کاری سراسر متفاوت از سئو میخواهد. گوگل بارها و بهطور رسمی خلاف این را گفته است: اصول پایه سئو در تولید محتوا همچنان پابرجاست و رعایت همین اصول، شانس حضور ناشر در پاسخهای هوش مصنوعی را بالا میبرد. یک نکته هم به آن اضافه میشود. مرور نتایج AI Overviews نشان میدهد مطالبی که «پرسش مشخص کاربر» را صریح طرح میکنند و مستقیم به آن جواب میدهند، بخت بسیار بیشتری برای راهیافتن به این پاسخها دارند. اما محتوای فاخر فقط نیمی از راه است. موتورهای جستوجو، چه در شکل فعلی و چه در نسخه مبتنی بر هوش مصنوعی، برای انتخاب منبع به دو مفهوم تکیه میکنند: «اعتبار» و «شهرت برند». در ادبیات فنی سئو این معیارها را با عنوان E-E-A-T میشناسند که مخفف تجربه، تخصص، اعتبار و اعتماد است. به زبان ساده، گوگل دنبال ناشری است که نامش با اصالت گره خورده باشد.
اینجاست که امضای پای مطلب اهمیت پیدا میکند. مطلبی که تحلیلگری شناختهشده در فضای مجازی و شبکههای اجتماعی نوشته و به منابع رسمی استناد کرده، شانس بسیار بیشتری برای انتخابشدن دارد تا مطلبی بینام و بیمنبع. تخصص و پیشینه حرفهای نویسنده، گزارشگری میدانی، میزان ارجاع به تولیدات و نام او در دیگر رسانههای معتبر و شفافیت در اصلاح خطاهایش، همه آجرهای همین اعتبارند. به قول یکی از کارشناسان برجسته این حوزه، از این پس در مراحل استخدامی نویسنده و تولیدکننده محتوا باید فعالیت تخصصی و حرفهای او در فضای مجازی و شبکههای اجتماعی نیز بهعنوان یک پارامتر اجباری برای استخدام وی در نظر گرفته شود.
تغییر مسیر بودجههای تبلیغاتی
این تحول برای کسبوکارها و کمپینهای تبلیغات دیجیتال هم پیام روشنی دارد. رسانهای که تخصص و اصالت مشخصی ندارد و در این آینده سهمی از توجه مخاطب نخواهد داشت، دیگر جای امنی برای معرفی برند نیست. کسبوکارها کمکم رسانههای بیمرجعیت را از سبد رسانهای خود کنار میگذارند و برخی از آنها در داخل همین حالا این کار را آغاز کردهاند. این تغییر همه رسانهها را، از رسانههای رسمی تا صفحههای شخصی، در برمیگیرد و بودجههای تبلیغاتی را به سمت رسانههای شناسنامهدار میبرد. دوره رسانههای موجسوار رو به پایان است. رسانههایی که سالها با مطالب سطحی یا کپیشده از دیگران دنبال کلیکهای زودگذر بودند، رنگ میبازند. در مقابل، رسانههای باسابقه و متخصصی که زیر فشار بازار هم از اصول خود کوتاه نیامدند و اعتبار بلندمدت برندشان را فدای سود کوتاهمدت نکردند، سرپا میمانند. این برندها که در حوزه تخصصی خود نزد مخاطب مرجعیت ساختهاند، حالا فرصت دارند به رسالت اصلیشان برگردند.
مانع بزرگ؛ تحریم
برای رسانههای ایرانی این موضوع وزن بیشتری دارد. در اقتصادی که با تورم بالا دست وپنجه نرم میکند، دسترسی به یک منبع درآمد ارزی میتواند برای یک رسانه داخلی بهمعنای واقعی کلمه نجاتبخش باشد؛ به شرط آنکه راه دریافتش باز باشد. برای این رسانهها این مسیر به مانعی بزرگ به نام تحریم گره خورده است؛ مانعی که برداشتهشدنش میتواند اقتصاد رسانه کشور را هم تحتتاثیر قرار دهد. امروز به دلیل نبود قانون کارآمد کپیرایت، تولیدات رسانهها اغلب بیهیچ بازگشت مالی بازنشر میشوند. مدلهای تازهی پرداخت در پلتفرمهای جهانی این امید را زنده نگه میدارند که حتی بدون قانون داخلی کپیرایت، بخشی از حقوق مادی ناشران از مسیر پلتفرمهای بینالمللی و بهرسمیتشناختن محتوای اصیلشان احیا شود. قواعد بازی عوض شده است. آینده به رسانهای تعلق دارد که اصالت و تخصص را جدی بگیرد و خود را هوشمندانه با این قواعد تازه تطبیق دهد.
* کارشناس و فعال حوزه فناوری اطلاعات
نظر شما