خبرگزاری علت
حامد اناری: پیمایش‌های تازه از اکوسیستم ارتباطات بازاریابی کشور نشان می‌دهد که مقیاس ریالی این صنعت در سال ۱۴۰۴ به رقمی در حدود 121.3هزار میلیارد تومان (121.3همت) رسیده است. به‌گزارش «Iran CMO Annual Report 1404» این حجم از سرمایه‌گذاری، در مقایسه با برآورد ۶۰هزار‌میلیاردتومانی سال ۱۴۰۳، از جهشی اسمی به میزان ۱۰۲درصد حکایت دارد. رشدی که ظاهر آن، دو برابر شدن جریانات مالی این حوزه را به تصویر می‌کشد. با این همه، خوانش تحلیلی این داده‌ها نیازمند درنگ و ملاحظات روش‌شناختی است.
برآورد گزارش از اندازه بازار ارتباطات بازاریابی در سال ۱۴۰۴، با احتساب تفاوت جامعه آماری دو سال، بیش از دو برابر سال قبل اعلام شده است؛ اما خود گزارش هشدار می‌دهد که بخشی از این تغییر ممکن است ناشی از گسترده‌تر شدن نمونه و دقیق‌تر شدن طبقه‌بندی‌ها باشد. گزارش به بیان ساده این موضوع را چنین تفسیر می‌کند، حجم ریالی این بازار طی یک سال بیش از دو برابر شده است. البته بررسی جزئیات پژوهش آشکار می‌سازد که این رشد چشم‌گیر، فقط بازتاب افزایش خالص تقاضا یا تورم ریالی در بازار نیست. تعمیق دامنه نمونه‌پژوهی، حضور شرکت‌های بزرگ‌تر و ورود مجموعه‌های تخصصی‌تر به جمع پاسخ‌دهندگان در سال ۱۴۰۴، بخشی از این خیز عددی را رقم زده است. از سوی دیگر، افق سال ۱۴۰۵ دستیابی به رقم 157.39هزار میلیارد تومان را پیشبینی می‌کند که نمادی از تداوم اتساع این بازار با نرخ تقریبی ۳۰درصد خواهد بود.
ارزیابی ماهیت این بازار ۱۲۱همتی روشن می‌کند که مفهوم ارتباطات بازاریابی دامنه‌ای فراتر از تبلیغات محض را در بر می‌گیرد. این برآورد، مجموعه‌ای درهم‌تنیده از کانال‌های پرداختی (Paid Media)، مالکانه (Owned Media)، اکتسابی (Earned Media)، اقدامات غیررسانه‌ای (Non-Media)، غنی‌سازی محتوا، پژوهش‌های بازار، تدوین استراتژی و ابزارهای نرم‌افزاری را شامل میشود. داده‌های این مطالعه از طریق پیمایش پیمانکاران، صاحبان رسانه، مشاوران ارشد و نگاشت رفتاری مدیران اجرایی بنگاه‌ها گردآوری شده تا تصویر جامعی از اولویت‌های اقتصادی صاحبان کسب‌وکار به دست دهد.
در مقابل، سهم ارکان بنیادین یک تصمیم‌گیری داده‌محور و پایدار، یعنی پژوهش و تحقیقات بازار با 1.2درصد، نرم‌افزارها و فناوری‌های بازاریابی با 0.9درصد و استراتژی و ایده‌پردازی با سهم ناچیز 0.3درصد، در مجموع حتی به 2.4درصد از کل اعتبارات این صنعت نیز نمی‌رسد.
توزیع نابرابر در ارتباطات بازاریابی
نحوه توزیع بودجه در ساختار ۱۲۱همتی ارتباطات بازاریابی کشور، نابرابری عمیقی را میان اقدامات اجرایی و مبانی زیرساختی و اندیشه‌ای به تصویر می‌کشد. نگاهی به دهک‌های تخصیص منابع نشان می‌دهد که نزدیک به 78.1درصد از کل بودجه کلان این صنعت، به‌طور مستقیم بستر اقدام‌های غیررسانه‌ای (48.3درصد) و Paid Media (رسانه‌های پولی) (29.8درصد) را تغذیه می‌کند. در بستر رسانه‌های پولی (Paid Media) که در مجموع 36.1همت از گردش مالی بازار را تشکیل می‌دهد، توازن قدرت میان رسانه‌های سنتی و نوین حائز اهمیت است.
بستر اقدام‌های غیررسانه‌ای یا Non-Media (48.3درصد) که بودجه‌ای نزدیک به 60همت دارد، به سه حوزه تقسیم میشود. مثلا برگزاری رویدادها، با سهمی بیش از 31درصدی، بودجه‌ای 18.5همتی را به خود اختصاص داده‌اند. گزارش همین‌طور نشان می‌دهد تبلیغات فروشگاهی شبکه فروش بیش از 21همت بودجه دارد و سهم آن از این بخش نزدیک به 37درصد است. گروه آخر این دسته، مربوط به تبلیغات فروشگاهی بخش خریداران است که بودجه‌ای برابر با 18.5همت دارد. در بستر رسانه‌های پرداختی (Paid Media) که در مجموع 36.1هزار میلیارد تومان از گردش مالی بازار را تشکیل می‌دهد، سهم رسانه‌های آنلاین و آفلاین از این بودجه تقریبا برابر است. برخلاف تصور رایج درباره غلبه تام‌الاختیار ابزارهای دیجیتال، تبلیغات محیطی (OOH) با اختصاص بیش از نیمی از بودجه‌های پرداختی در بخش آفلاین، یعنی رقمی 9.5همتی، همچنان جایگاه نخست را در میان کانال‌های رسانه‌ای به خود اختصاص داده است. در ادامه سهم بودجه تبلیغات در روزنامه و مجلات 400میلیارد تومان برآورد شده و سهم بودجه تبلیغات تلویزیونی و رادیویی معادل 8همت است.
در بخش رسانه‌های آنلاین، شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌ها با سهم 33درصدی بودجه‌ای 6همتی را به خود اختصاص داده‌اند. همین اعداد را می‌توان به تبلیغات بنری و وب‌سایتی یا اپلیکیشن‌ها نسبت داد. در همین بخش گزارش نشان می‌دهد سهم بودجه تبلیغ در پلتفرم‌های ویدئو درخواستی یا VOD برابر با 11درصد کل بودجه بخش آنلاین یعنی 2همت است. تبلیغات در پادکست‌ها 2.5همت و تبلیغات در موتور جست‌وجوی بودجه‌ای برابر با 400میلیارد دارد. این گزارش همین‌طور نشان می‌دهد سهم تبلیغات از طریق پیامک انبوه در بخش آنلاین، 1.5همت است.
در نهایت برآوردهای گزارش نشان می‌دهد توسعه بازار رشد 30درصدی را در سال 1405 پیشبینی کرده و برآورد آن رسیدن به عدد 157همت است.
فروش هیبریدی کسب‌وکارها
این گزارش در بخش دیگری، با تشریح جامعه آماری خود نشان می‌دهد که بیش از 60درصد از کسب‌وکارهایی که در این پژوهش شرکت کرده‌اند فروش آفلاین و آنلاین را به‌صورت ترکیبی اجرا می‌کنند. بخشی که فروش خود را کاملا آنلاین دنبال می‌کند حدودا 10درصد از این جامعه آماری را تشکیل می‌دهد. بررسی نسبت‌های هزینه‌کرد در بین این جامعه آماری تمرکز کسب‌وکارها در بخش‌های غیررسانه‌ای، رسانه‌های پولی و Owend-Media توزیع شده است. همچنین با استناد به همین گزارش، بیش از 20درصد هزینه‌کرد برای کمپین‌های افزایش آگاهی از برند صرف ناشی میشود. همین‌طور تنها 44درصد از کسب‌وکارها برنامه‌ریزی بر بودجه تبلیغاتی خود را به‌صورت سالانه اجرا می‌کنند.
سهم بودجه تولید و غنی‌سازی محتوا در بررسی روند 1403 به 1404 حدودا 10درصد کاهش داشته است. نسبت هزینه‌کرد این حوزه در همین بازه زمانی تقریبا 16درصد کاهش داشته است. در بخش توزیع بودجه تولید محتوا، سهم ساخت و تولید در سال 1404، 5.7همت است و همین‌طور بودجه بخش طراحی و تولید محتوا 1.6همت برآورد میشود. حالا باید پرسید که نقش کاهش بودجه و هزینه‌کرد در بخش تولید محتوا را چقدر می‌توان به توسعه ابزارآلات هوش مصنوعی نسبت داد. ابزارهایی که در بازه زمانی بسیار کوتاهی توانسته‌‌اند به بخش وسیعی از بازار نفوذ کنند و شکل آن را تغییر دهند. گزارش در بخش دیگری نشان می‌دهد تبلیغات انجام شده در پلتفرم‌های VOD در بازه یکم دی‌ماه سال 1403 تا سی‌ام آذر سال 1404، در مجموع بیش از 2800 مورد بوده‌اند.
نظر شما